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过去两年，徐雷以体育营销、娱乐营销等手段让京东商城销售呈爆发性增长，知名度和影响力大幅提升，昂首挺进了国内头部电商之列。如今，徐雷出任京东集团CEO，或许会让京东在体育营销的路上走得更远，又或许是中超的机遇？

作者 | 加贺

编辑 | 加贺

今日，京东集团发布重要人事任命，京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO，将负责日常运营管理，而原先的CEO刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中来。

根据公告显示，徐雷已经加入京东集团超过10年。在最近担任总裁期间，负责各业务板块的日常运营和协同发展。他此前曾担任过京东零售CEO、京东集团首席市场官、无线业务部负责人、京东商城市场营销部负责人等。

在任期间，徐雷成绩斐然。在他的带领下，2019年Q3京东零售经营利润率增长至3.3%，创上市以来最高纪录。

当去年9月6日，徐雷继任京东集团总裁之时，很多人对这个名不见经传的人有些陌生，毕竟一位经常身穿牛仔服、白T恤、戴着项链，身上还有一串“无所谓无所畏”文字纹身，出身于部队大院、书香门第之家的“老北京”，很难与京东这样大集团的总裁挂钩。他甚至还登上过著名脱口秀节目《吐槽大会》，可以说在跨界这一块玩得很溜。

右边为徐雷

据了解，徐雷在毕业后进入一家国企工作，印象里的国企都是体制严谨、循规蹈矩的，或许正是这样的成长环境，造就了徐雷既有强烈的秩序感，心中又有一股想要打破这种常规的力量。

一个内心具有乖张、反叛性格的人，更容易对生活和工作产生强烈的渴望。

不过由于刘强东重供应链、物流，轻营销，这也导致很多人对主要负责企业销售的京东集团首任CMO的徐雷以轻视的态度，而他却认为这正是自己施展营销才华的机遇。

左为徐雷，右为刘强东

两年时间，徐雷以体育营销、娱乐营销等手段让京东商城销售呈爆发性增长，知名度和影响力大幅提升，昂首挺进了国内头部电商之列。

可以说，京东一直有着体育营销基因。

0 1.

京东与体育营销

近些年，随着东京奥运会、北京冬奥会的举办，体育流量红利飞升，体育营销似乎在信息爆炸、流量红利衰退的大环境下脱颖而出，更具备触达力、文化力和扩散力，也因此成为各大品牌的重要抓手。相比娱乐明星，体育明星则更被大众认可，成为新的时代偶像。

京东就一直深耕体育营销，近期则是借助北京冬奥会的东风，从“不负每一份热爱”的品牌精神中，突出“热爱”这个与奥运精神极度契合的主题。

今年1月10日，京东正式宣布签约中国自由式滑雪空中技巧国家队。中国自由式滑雪空中技巧是中国雪上的传统优势项目，并且在北京冬奥会上获得两金一银的优异成绩，而在女子决赛上夺冠的徐梦桃大喊的那一句“我是冠军吗 我终于在家门口赢了”更是深入人心。

京东的这笔签约似乎在前期就预料到了结局。

同时，京东在春节期间还为他们拍摄了一支具有浓郁年味的TVC，并且在片中关联到京东销售的相关产品，牵引着消费者们买买买的节奏。

18岁的中国自由式滑雪运动员谷爱凌，年纪轻轻，同时兼备运动实力、修养与学识，深受大众的追捧和喜爱，并且可以预料她在未来一段时间内都会是全民偶像，而这样的流量密码京东自然也不会放过。

在冬奥开幕前，京东又是颇具前瞻性地签约谷爱凌成为京东零售品牌代言人，谷爱凌曾表示“能拿到金牌是因为对这项运动的热爱”，这份热爱也与京东的“热爱”主题不谋而合。

随着谷爱凌在冬奥赛场上夺得两金一银的佳绩，京东的冰雪运动装备销量激增。京东《冰雪运动消费报告》表示，自2022年1月9日年货节启动以来，冰雪运动相关品类成最热销“新年货”，相关品类成交金额同比增长135%。其中，冰雪器材成交金额同比增长107%，冰雪运动服装成交金额同比增长99%，冰雪运动护具成交金额同比增长41%。

除了冰雪方面，电竞也是京东大力输出体育营销的重要一环。京东星宇电竞于2017年成立，旗下的JDG战队活跃在多款游戏的职业联赛，而更为出名的是其英雄联盟分部。

借助战队的热度，俱乐部通常会针对各个分布赛事、运动员动态、品牌IP等内容在各渠道及时发布和推广，同时链接到京东零售旗舰店的相关电竞周边产品。

去年4月，京东与腾竞体育签署战略合作协议，双方共同探索电竞+电商的新生态，在京东大促节点、线上、线下等多渠道场景，针对电竞IP推出定制化产品和多种玩法。

而在更早之前，京东还与中超有着一段缘分，而这正是徐雷所主导的，如今其上任京东集团CEO，在国内足球联赛悬而未决，各大俱乐部深陷欠薪纠纷的当下，京东或许会与中超再续前缘。

0 2.

徐雷的体育营销经

早在2009年，徐雷任京东商城营销副总裁的时候，就策划过京东商城的体育营销策略，中超、CBA、中国方程式大奖赛等赛事赞助分别收入京东囊中，让京东商城成为直接受益者，品牌知名度、用户覆盖度均得到大幅提升。

2013年，徐雷重新回归京东商城，首次在媒体上发声的内容正是京东与中超的合作。那年，京东与中超签署五年的战略合作协议，京东商城成为中超联赛一级合作伙伴，零售企业和购物网站独家合作伙伴。这也是自2010年首次赞助后，双方的再次携手。

那时的中超不比现在，正是广州恒大如日中天、“金元足球”开启、联赛的影响力急剧扩大的时候。据央视索福瑞公布的数据显示，2012赛季的中超联赛共吸引了约449.74万的球迷到球场看球，收视人次更是高达2.79亿。

徐雷正是这几百万球迷之中的一员，他是个铁杆足球迷。作为一位“老北京”，前几年在工体的“18上”看台几乎每个主场都能看见他。他致力于体育营销，或许真是看到了市场的广阔，又或许是其体育迷的一种情怀。

但其实，徐雷对于体育营销有着自己的一套独到看法。

十年前，电商行业营销手段大多以网络或者电视硬广为主，但徐雷认为与2010年相比，京东商城的规模更大，品牌营销的金额绝对值有所上升，自然可以进行更大型的品牌营销。

徐雷非常认可品牌营销，但他认为，不论是塑造品牌形象，还是将情怀表达出来，都需要找一个载体，2010年的中超和世界杯正是这样的载体。

或许是经验不足，那年京东只是做了赞助行为，并没有进行落地活动，不过仍然取得了一定效果。

对外，在2010年中超联赛揭幕战结束后，京东检索量排名迅速提高；对内，京东甚至发现自己家的配送员都以自己就职的企业可以与中超合作而自豪，提升了员工的自豪感；而在与政府和供应商进行项目洽谈时，京东也更易取得信任。

徐雷一直强调，做营销不仅仅是赛场广告、背景板采访等。而在二次携手之后，京东吸取了第一次的教训，举办了很多落地活动，例如“为杭州绿城加油活动”，让广大球迷参与进来。

在徐雷看来，营销是科学与艺术的结合、感性与理性的结合，这或许是刘强东一直信任徐雷为京东进行营销的原因之一。

有许多人希望，徐雷的上任可以与中超探索新的合作方式和路径，从而拯救处于风雨飘摇的中国足球联赛。可以说，如今两方都处于发展的关键节点。

在疫情常态化的当下，全球经济缺乏新动能，供应链也陷入紊乱，而中央提出2035远景目标也意味着在未来十年是所有企业转型的关键期，各大企业都致力于寻找新的增长点。

裁员正是企业转型发展的第一步。据《中国企业家》了解，近期京东正在进行一轮覆盖范围较广的人员优化，优化范围覆盖零售、物流、健康等多个主流板块，让京东引以为傲的京东物流其之列。这样动乱的时期，京东则需要创始人重新审视京东下一个十年的发展之路。

同样的，对于中超和中国足球来说，口碑急剧下滑，持续的疫情影响导致俱乐部们入不敷出，欠薪不断，成为行业笑柄。新赛季的中超是保持赛会制，还是恢复主客场制仍然悬而未决，如果处理不好这些矛盾中国足球或许将会跌入更深的深渊。

徐雷本身就是兼具感性和理性的领导人，如今中超江河日下，他是否还会靠着体育情怀，再次顶着巨大舆论压力出手相助，要打一个问号，但可以预见的是，徐雷的体育营销之路永远不会停歇。

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